2017. jan 14.

Reklám a reklámban

írta: BME FTT
Reklám a reklámban

Féljünk-e a szubliminális reklámüzenetektől?

Columbo és Vicary

A szubliminális, azaz ingerküszöb alatti üzenetekről mi Magyarországon a Columbo egyik epizódjából értesültünk. A gyilkos reklámszakember egy promóciós filmbe olyan képkockákat vág be, melyek hatására az áldozat megszomjazik és kimegy inni, ő pedig – miután a Columbo filmekből megszokott módon tökéletes alibit biztosított magának – lelövi. Elnyűtt ballonkabátos hősünk aztán ugyanezt a trükköt használja fel a lebuktatására: a gyilkos által nézett filmbe olyan képkockákat illesztett, amelyek őt mutatják, amint a gyilkos irodájában kutakodik. A gyilkost elfogja a nyugtalanság, az irodájába siet ellenőrizni, hogy a terhelő bizonyíték még a rejtekhelyén van-e, s amint előveszi, belép Columbo és leleplezi.

subliminal_manipulation930.jpg

A gondolatot, hogy az  ingerküszöb alatti, tudatosan nem észlelt üzenetetekkel sikeresen befolyásolható az emberi viselkedés, James A. Vicary reklámszakember hozta be a köztudatba 1957-ben. Azt állította, hogy egy New Jersey-i moziban hat héten át tesztelte a módszert, s a „láthatatlan reklámok” hatására a mozi 57,5%-kal több pattogatott kukoricát és 18,1%-kal több kólát adott el. Vicary azt várta, hogy a vásárlók lelkesedni fognak az ötletért, mert nem kell többé bosszantó reklámokat nézniük.

subliminal-long.jpg

Nem egészen ez történt. Az ötlet hatalmas felháborodást keltett. Az egyik újság azt írta, hogy ez a legriasztóbb felfedezés az atombomba óta. A szövetségi kereskedelmi hatóság meghallgatásokat tartott, a tévé- és rádióadók szövetsége felhívta tagjait, hogy haladéktalanul jelentsék, ha ilyet tapasztalnak, a szövetségi kommunikációs bizottság a sugárzási jog elvételével fenyegette meg az ilyen reklámokat bemutató adókat, Anglia és Ausztrália pedig törvényt hozott a szubliminális reklámok tilalmáról.

vicary_ujsagcikk.jpg

 

vicary_fenykep.jpgAz átverés

Aztán lassanként kiderült, hogy Vicary állításából egy szó sem igaz. Egy kanadai tévéadó Vicary jelenlétében nyilvánosan tesztelte az eljárást, de hiába villantották fel a félórás műsorban 352-szer a „Telefonálj most!” üzenetet, semmivel sem telefonáltak többen az átlagosnál. Vicary eközben makacsul megtagadta a kísérletre vonatkozó adatokat kiadását. 1962-ben végül elismerte, hogy a kísérletről szóló beszámoló csak arra szolgált, hogy felkeltse az érdeklődést vállalkozása iránt, s ténylegesen nem állt rendelkezésére elég adat a következtetés levonásához. Jóval később pedig a New Jersey-i mozi tulajdonosa újságíróknak elmondta, hogy egyáltalán nem is volt semmilyen kísérlet.

 

És mégis

Vicary lelepleződése ellenére, széles körben tartja magát az a hit, hogy

(1) szubliminális üzeneteket igenis alkalmaznak,

(2) a szubliminális üzenetek hatásosak,

és következésképpen:

(3) joggal retteghetünk attól, hogy arctalan manipulátorok tudatos kontrollunk kiiktatásával olyasmire vesznek rá bennünket, amit magunktól nem tennénk meg.

Csak két példa: 1990-ben két öngyilkos fiatalember családja bíróság elé citálta a Judas Priest együttest, mondván, hogy a két fiatal a zenébe rejtett szubliminális üzenetek hatására követett el öngyilkosságot. A 2004-es elnökválasztási kampányban Al Gore szimpatizánsai vádolták meg George W. Bush kampánystábját, hogy szubliminális üzenetekkel próbálják manipulálni a publikumot, mivel egyik Gore ellenes spotjukban egy pillanatra az egész mezőt betölti a RATS (patkányok) szó (mielőtt a tudatos üzenet részét képező  BUREAUCRATS szó megjelenne).

Mennyi igazság van ezekben az állításokban?

judasprl.JPG

 

Alkalmaznak-e szubliminális reklámüzeneteket?

Nehéz megmondani. A közönség nem érzékeli az üzeneteket, aki pedig ilyenekkel operál, az természetesen nem veri nagy dobra. Annyi biztos, hogy a reklámiparban nem kizárólag gáncs nélküli lovagok tevékenykednek, s volt példa lelepleződésre. 1973-ban a Hūsker Dū? társasjáték reklámjában rejtették el a GET IT (Szerezd meg) szavakat. Nálunk az 1999-es Sziget Fesztivál tévés reklámjában bukkant fel a Pepsi logója.

pic220011.jpg

Hatásosak-e a szubliminális üzenetek?

Aronson és Pratkansis 1992-ben arról számolt be, hogy 150 újságcikk és 200 tudományos közlemény áttanulmányozása után sem talált meggyőző bizonyítékot a jelenségre. Az újabb kutatások fényében azonban úgy tűnik, hogy van olyan jelenség, amely némileg emlékeztet erre: nevezetesen az előfeszítés [priming]. Ebben a kísérleti paradigmában az alanyoknak először szavakat mutatnak, majd elvégeztetnek velük valamilyen feladatot, jellegzetesen a következőket: döntsék el, hogy egy szó beletartozik-e valamilyen szemantikai kategóriába (pl. egy szám nagyobb-e 5-nél); döntsék el, hogy egy karaktersorozat értelmes szó-e; nevezzék meg a megmutatott tárgyat. Azokban az esetekben, amikor az előzetesen mutatott szavak szemantikai rokonságban állnak azzal a szóval, amelyhez a feladat kapcsolódik, a kísérleti alanyok gyorsabban és pontosabban válaszolnak. Például, ha előzetesen megmutatják az ORVOS szót, az alanyok jobban teljesítenek – amikor el kell dönteniük, hogy a NŐVÉR szó kapcsolatos-e a kórházzal, vagy hogy a NŐVÉR karaktersorozat értelmes szó-e, illetve ha meg kell mondani, hogy egy nővért mutató kép mit ábrázol –, mint amikor nem mutatják meg előzetesen az ORVOS szót.

priming-example.jpg

Az ilyenfajta kísérletek önmagukban nem szubliminális hatásokat mérnek. Való igaz, hogy a kísérleti alany nem képes felidézni, hogy az előzetesen bemutatott lista tartalmazta az ORVOS szót, de a szó elérik az ingerküszöböt. Ugyanakkor a kutatók arra is kíváncsiak voltak, hogy az ingerküszöböt el nem érő ingerek is kiváltják-e a hatást. Ez hosszú ideig kétségesnek tűnt, azonban a kilencvenes évek második felétől elkezdtek szaporodni azok a tanulmányok, amelyek azt tanúsítják, hogy a szubliminális ingerek igenis befolyásolják a viselkedést. Egy 2008-as, 54 tanulmányon alapuló metaelemzés egyértelműen bizonyítottnak találta ezt.

Természetesen az, hogy a szubliminális ingerek hatása bizonyos esetekben kimutatható a viselkedésben, nem jelenti, hogy a szubliminális üzenetek olyan módon hatásosak, ahogy Vicary állította. Az előfeszítéses kísérletekben a kognitív teljesítményt sikerült befolyásolni, míg Vicary a motivációkat akarta irányítani. Nyilván egészen más dolog a szubliminálisan prezentált ORVOS szó után ügyesebben bánni a NŐVÉR szóval, mint a szubliminálisan prezentált KÓLA és PATTOGATOTT KUKORICA után a büfébe rohanni.

Bár a motivációk szubliminális irányításának lehetőségéről a tudományos esküdtszék még nem hozott döntést, a legtöbbet hivatkozott kísérlet igen tanulságos. Ebben a kísérleti alanyok egyik csoportjának a LIPTON ICE, a másiknak az ugyanezekből a karakterekből álló NPEIC TOL feliratot prezentálták szubliminálisan. Kiderült, hogy az első csoportból azok, akik szomjasak voltak – ennek megállapítása az első kísérletben önbevalláson alapult, a másikban a kísérletezők egy ízlelési feladat ürügyén gondoskodtak arról, hogy az alanyok egy része valóban szomjas legyen –, lényegesen nagyobb valószínűséggel választották a Lipton jeges teát egy jó minőségű ásványvízhez képest, mint a másik csoportban. A szubliminális üzenetet tehát hatott. Két körülmény azonban figyelemre méltó. 1. Azokra, akik nem voltak szomjasak, az üzenet semmiféle hatást nem gyakorolt. 2. A kísérletezők éppen azért választották a Lipton jeges teát, mert előzetes felmérésük szerint az emberek erről kimondottan azt tartják, hogy oltja szomjat (egy előző kísérlet a kólával, mely kevésbé oltja a szomjat, kudarcot vallott.) Ez azt sugallja, hogy bár a célracionális cselekvés irányát lehet szubliminálisan befolyásolni, ilyen üzenetekkel nem lehet sem az ember céljait meghatározni, sem pedig céljaihoz nem illő cselekedetekre rávenni.

Kell-e félnünk a szubliminális üzenetektől?

Amennyiben az iménti jeges teás kísérlet tanulságai megerősítést nyernek, a szubliminális manipulátor csak igen korlátozott körben lehet eredményes: nem vehet rá, hogy kocsit vegyek, ha nem akarok kocsit, s nem vehet rá, hogy Land Rovert vegyek, ha kis városi autóra van szükségem. Ennélfogva olyan nagy károkat sem okozhat.

De ha nem nyernek megerősítést – amit nem tudhatunk –, egyelőre akkor sincs okunk aggodalomra. A szubliminális üzenetek hatásosságát csak speciális laboratóriumi körülmények között sikerült kimutatni. És még laboratóriumi körülmények között sem egyszerű, hiszen se szeri, se száma azoknak a kísérleteknek, amelyekben a szubliminális üzenetek hatástalannak bizonyulnak. A laboratóriumi eredményeket pedig nagyon nehéz kivinni a laboratóriumon kívülre. Példa erre a BBC tavalyi próbálkozása a jeges teás kísérlet nyilvános replikálására. Ebben a kísérleti felállás némileg más volt, de semmilyen olyan vonatkozásban nem különbözött a laboratóriumitól, amit józan ész, vagy akár jelenlegi pszichológiai ismereteink alapján relevánsnak gondolnánk. Az eredmény azonban teljes kudarc volt: a szubliminális üzeneteknek ki nem tett kontrollcsoport, ha nem is szignifikáns mértékben, de inkább választott a jeges teát, mint a szubliminális üzenetek fogadói.

bbc_teszt_2-horz.jpg

Röviden tehát: bár arról még elég keveset tudunk, hogy elvileg mit lehetséges szubliminális üzenetekkel elérni, annyit tudunk, a szubliminális befolyásolás nagyon nehéz feladat, s jelenleg senki nem rendelkezik az ehhez szükséges gyakorlati tudással.

Vagyis nincs okunk félni. Persze a félelemhez nincs szükség okra.

are-you-being-manipulated-by-subliminal-messages.png

 

Források:

  • Hajdú András: Tudományos svindli a tudatalatti reklám? HVG 2007. augusztus 12. http://hvg.hu/itthon/200732HVGFriss126
  • Karremans Johan C., Stroebe, Wolfgang és Claus Jasper: Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 2006. 792-798.
  • O’Barr, William M.: „Subliminal” Advertising. Advertising & Society Review, 6(4) 2005. https://muse.jhu.edu/article/193862
  • Pratkanis, Anthony és Aronson, Elliott: A rábeszélőgép: élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével. Ford. Vámos Miklós. Budapest: Ab Ovo, 1992.
  • Van den Bussche, Eva, Van den Noortgate, Wim és Bert Reynvoet: Mechanisms of Masked Priming: A Meta-Analysis. Psychological Bulletin, 135(3), 2009. 452-477.

Forrai Gábor a BME Filozófia és Tudománytörténet tanszékének professzora és a Tudományfilozófia és Tudománytörténet Doktori Iskola vezetője. Jelenleg elsősorban ismeretelméleti és érveléselméleti kérdésekkel foglalkozik. Emellett a http://namitgondolsz.blog.hu/ filozófia blog szerzője.

 

Szólj hozzá

reklámok társaslény