Columbo és Vicary

A szubliminális, azaz ingerküszöb alatti üzenetekről mi Magyarországon a Columbo egyik epizódjából értesültünk. A gyilkos reklámszakember egy promóciós filmbe olyan képkockákat vág be, melyek hatására az áldozat megszomjazik és kimegy inni, ő pedig – miután a Columbo filmekből megszokott módon tökéletes alibit biztosított magának – lelövi. Elnyűtt ballonkabátos hősünk aztán ugyanezt a trükköt használja fel a lebuktatására: a gyilkos által nézett filmbe olyan képkockákat illesztett, amelyek őt mutatják, amint a gyilkos irodájában kutakodik. A gyilkost elfogja a nyugtalanság, az irodájába siet ellenőrizni, hogy a terhelő bizonyíték még a rejtekhelyén van-e, s amint előveszi, belép Columbo és leleplezi.

A gondolatot, hogy az  ingerküszöb alatti, tudatosan nem észlelt üzenetetekkel sikeresen befolyásolható az emberi viselkedés, James A. Vicary reklámszakember hozta be a köztudatba 1957-ben. Azt állította, hogy egy New Jersey-i moziban hat héten át tesztelte a módszert, s a „láthatatlan reklámok” hatására a mozi 57,5%-kal több pattogatott kukoricát és 18,1%-kal több kólát adott el. Vicary azt várta, hogy a vásárlók lelkesedni fognak az ötletért, mert nem kell többé bosszantó reklámokat nézniük.

Nem egészen ez történt. Az ötlet hatalmas felháborodást keltett. Az egyik újság azt írta, hogy ez a legriasztóbb felfedezés az atombomba óta. A szövetségi kereskedelmi hatóság meghallgatásokat tartott, a tévé- és rádióadók szövetsége felhívta tagjait, hogy haladéktalanul jelentsék, ha ilyet tapasztalnak, a szövetségi kommunikációs bizottság a sugárzási jog elvételével fenyegette meg az ilyen reklámokat bemutató adókat, Anglia és Ausztrália pedig törvényt hozott a szubliminális reklámok tilalmáról.

Az átverés

Aztán lassanként kiderült, hogy Vicary állításából egy szó sem igaz. Egy kanadai tévéadó Vicary jelenlétében nyilvánosan tesztelte az eljárást, de hiába villantották fel a félórás műsorban 352-szer a „Telefonálj most!” üzenetet, semmivel sem telefonáltak többen az átlagosnál. Vicary eközben makacsul megtagadta a kísérletre vonatkozó adatokat kiadását. 1962-ben végül elismerte, hogy a kísérletről szóló beszámoló csak arra szolgált, hogy felkeltse az érdeklődést vállalkozása iránt, s ténylegesen nem állt rendelkezésére elég adat a következtetés levonásához. Jóval később pedig a New Jersey-i mozi tulajdonosa újságíróknak elmondta, hogy egyáltalán nem is volt semmilyen kísérlet.

És mégis

Vicary lelepleződése ellenére, széles körben tartja magát az a hit, hogy

(1) szubliminális üzeneteket igenis alkalmaznak,

(2) a szubliminális üzenetek hatásosak,

és következésképpen:

(3) joggal retteghetünk attól, hogy arctalan manipulátorok tudatos kontrollunk kiiktatásával olyasmire vesznek rá bennünket, amit magunktól nem tennénk meg.

Csak két példa: 1990-ben két öngyilkos fiatalember családja bíróság elé citálta a Judas Priest együttest, mondván, hogy a két fiatal a zenébe rejtett szubliminális üzenetek hatására követett el öngyilkosságot. A 2004-es elnökválasztási kampányban Al Gore szimpatizánsai vádolták meg George W. Bush kampánystábját, hogy szubliminális üzenetekkel próbálják manipulálni a publikumot, mivel egyik Gore ellenes spotjukban egy pillanatra az egész mezőt betölti a RATS (patkányok) szó (mielőtt a tudatos üzenet részét képező  BUREAUCRATS szó megjelenne).

Mennyi igazság van ezekben az állításokban?

Alkalmaznak-e szubliminális reklámüzeneteket?

Nehéz megmondani. A közönség nem érzékeli az üzeneteket, aki pedig ilyenekkel operál, az természetesen nem veri nagy dobra. Annyi biztos, hogy a reklámiparban nem kizárólag gáncs nélküli lovagok tevékenykednek, s volt példa lelepleződésre. 1973-ban a Hūsker Dū? társasjáték reklámjában rejtették el a GET IT (Szerezd meg) szavakat. Nálunk az 1999-es Sziget Fesztivál tévés reklámjában bukkant fel a Pepsi logója.

Hatásosak-e a szubliminális üzenetek?

Aronson és Pratkansis 1992-ben arról számolt be, hogy 150 újságcikk és 200 tudományos közlemény áttanulmányozása után sem talált meggyőző bizonyítékot a jelenségre. Az újabb kutatások fényében azonban úgy tűnik, hogy van olyan jelenség, amely némileg emlékeztet erre: nevezetesen az előfeszítés [priming]. Ebben a kísérleti paradigmában az alanyoknak először szavakat mutatnak, majd elvégeztetnek velük valamilyen feladatot, jellegzetesen a következőket: döntsék el, hogy egy szó beletartozik-e valamilyen szemantikai kategóriába (pl. egy szám nagyobb-e 5-nél); döntsék el, hogy egy karaktersorozat értelmes szó-e; nevezzék meg a megmutatott tárgyat. Azokban az esetekben, amikor az előzetesen mutatott szavak szemantikai rokonságban állnak azzal a szóval, amelyhez a feladat kapcsolódik, a kísérleti alanyok gyorsabban és pontosabban válaszolnak. Például, ha előzetesen megmutatják az ORVOS szót, az alanyok jobban teljesítenek – amikor el kell dönteniük, hogy a NŐVÉR szó kapcsolatos-e a kórházzal, vagy hogy a NŐVÉR karaktersorozat értelmes szó-e, illetve ha meg kell mondani, hogy egy nővért mutató kép mit ábrázol –, mint amikor nem mutatják meg előzetesen az ORVOS szót.

Az ilyenfajta kísérletek önmagukban nem szubliminális hatásokat mérnek. Való igaz, hogy a kísérleti alany nem képes felidézni, hogy az előzetesen bemutatott lista tartalmazta az ORVOS szót, de a szó elérik az ingerküszöböt. Ugyanakkor a kutatók arra is kíváncsiak voltak, hogy az ingerküszöböt el nem érő ingerek is kiváltják-e a hatást. Ez hosszú ideig kétségesnek tűnt, azonban a kilencvenes évek második felétől elkezdtek szaporodni azok a tanulmányok, amelyek azt tanúsítják, hogy a szubliminális ingerek igenis befolyásolják a viselkedést. Egy 2008-as, 54 tanulmányon alapuló metaelemzés egyértelműen bizonyítottnak találta ezt.

Természetesen az, hogy a szubliminális ingerek hatása bizonyos esetekben kimutatható a viselkedésben, nem jelenti, hogy a szubliminális üzenetek olyan módon hatásosak, ahogy Vicary állította. Az előfeszítéses kísérletekben a kognitív teljesítményt sikerült befolyásolni, míg Vicary a motivációkat akarta irányítani. Nyilván egészen más dolog a szubliminálisan prezentált ORVOS szó után ügyesebben bánni a NŐVÉR szóval, mint a szubliminálisan prezentált KÓLA és PATTOGATOTT KUKORICA után a büfébe rohanni.

Bár a motivációk szubliminális irányításának lehetőségéről a tudományos esküdtszék még nem hozott döntést, a legtöbbet hivatkozott kísérlet igen tanulságos. Ebben a kísérleti alanyok egyik csoportjának a LIPTON ICE, a másiknak az ugyanezekből a karakterekből álló NPEIC TOL feliratot prezentálták szubliminálisan. Kiderült, hogy az első csoportból azok, akik szomjasak voltak – ennek megállapítása az első kísérletben önbevalláson alapult, a másikban a kísérletezők egy ízlelési feladat ürügyén gondoskodtak arról, hogy az alanyok egy része valóban szomjas legyen –, lényegesen nagyobb valószínűséggel választották a Lipton jeges teát egy jó minőségű ásványvízhez képest, mint a másik csoportban. A szubliminális üzenetet tehát hatott. Két körülmény azonban figyelemre méltó. 1. Azokra, akik nem voltak szomjasak, az üzenet semmiféle hatást nem gyakorolt. 2. A kísérletezők éppen azért választották a Lipton jeges teát, mert előzetes felmérésük szerint az emberek erről kimondottan azt tartják, hogy oltja szomjat (egy előző kísérlet a kólával, mely kevésbé oltja a szomjat, kudarcot vallott.) Ez azt sugallja, hogy bár a célracionális cselekvés irányát lehet szubliminálisan befolyásolni, ilyen üzenetekkel nem lehet sem az ember céljait meghatározni, sem pedig céljaihoz nem illő cselekedetekre rávenni.

Kell-e félnünk a szubliminális üzenetektől?

Amennyiben az iménti jeges teás kísérlet tanulságai megerősítést nyernek, a szubliminális manipulátor csak igen korlátozott körben lehet eredményes: nem vehet rá, hogy kocsit vegyek, ha nem akarok kocsit, s nem vehet rá, hogy Land Rovert vegyek, ha kis városi autóra van szükségem. Ennélfogva olyan nagy károkat sem okozhat.

De ha nem nyernek megerősítést – amit nem tudhatunk –, egyelőre akkor sincs okunk aggodalomra. A szubliminális üzenetek hatásosságát csak speciális laboratóriumi körülmények között sikerült kimutatni. És még laboratóriumi körülmények között sem egyszerű, hiszen se szeri, se száma azoknak a kísérleteknek, amelyekben a szubliminális üzenetek hatástalannak bizonyulnak. A laboratóriumi eredményeket pedig nagyon nehéz kivinni a laboratóriumon kívülre. Példa erre a BBC tavalyi próbálkozása a jeges teás kísérlet nyilvános replikálására. Ebben a kísérleti felállás némileg más volt, de semmilyen olyan vonatkozásban nem különbözött a laboratóriumitól, amit józan ész, vagy akár jelenlegi pszichológiai ismereteink alapján relevánsnak gondolnánk. Az eredmény azonban teljes kudarc volt: a szubliminális üzeneteknek ki nem tett kontrollcsoport, ha nem is szignifikáns mértékben, de inkább választott a jeges teát, mint a szubliminális üzenetek fogadói.

Röviden tehát: bár arról még elég keveset tudunk, hogy elvileg mit lehetséges szubliminális üzenetekkel elérni, annyit tudunk, a szubliminális befolyásolás nagyon nehéz feladat, s jelenleg senki nem rendelkezik az ehhez szükséges gyakorlati tudással.

Vagyis nincs okunk félni. Persze a félelemhez nincs szükség okra.

Forrai Gábor a BME Filozófia és Tudománytörténet tanszékének professzora és a Tudományfilozófia és Tudománytörténet Doktori Iskola vezetője. Jelenleg elsősorban ismeretelméleti és érveléselméleti kérdésekkel foglalkozik. Emellett a http://namitgondolsz.blog.hu/ filozófia blog szerzője.